Андреева О.Ю.


Современный политический маркетинг

             Организаторы политической кампании всегда стоят перед выбором, какую технику проведения использовать для гарантированного достижения цели. Современные политические технологии достаточно разнообразны, но участники кампании обычно чем-то ограничены: территорией, временем, квалификацией исполнителей, наконец, финансами. В этом наблюдается сходство между политическими проектами и бизнес - идеями - как политическое, так и экономическое пространство индустриального общества имеет разделители, на которые необходимо ориентироваться. Но любые варианты политической кампании объединяет один вариант цели - победа в выборах. Необходимо отметить, что современная политика все же разделяет цели по уровням, и победа - это цель первого уровня. Может быть заявлена иная цель (второго уровня), например, создание нового политического имени - как создание символического политического капитала. В данном случае не ставится задача исследования содержания и иерархии процесса политического целеполагания. Интересно рассмотреть существующие варианты и выбор политической технологии.
             Сходство в природе ограничителей у экономических и политических проектов приводит к общему пониманию эффективности действий. Политические технологии начинают ориентироваться на вид и количество имеющихся ресурсов и заимствуют техники, успешно применяемые бизнесом.
             Отечественные политики в прошлом чаще использовали традиционный политический подход. В этом случае политики обращались к гражданским чувствам избирателей, формулировали политическую идею и предлагали электорату в ней участвовать. Если предлагаемая идеология была популярной (эпоха Ельцина), либо единственной (Советская эпоха), ограничителей в ее распространении не существовало. Когда началась идеологическая девальвация, и усилилось отторжение политических действий, или безразличие к ним (политический абсентеизм у молодежи), возникла необходимость использования новаций в этой сфере.
             Можно обозначить две группы технологий, популярные сегодня в политической сфере - это технология фандрайзинга и маркетинговые технологии. Фандрайзинг - это процесс сбора средств для реализации некоммерческого проекта. В первую очередь фандрайзинг декларируется как финансирование социальных проектов, но активно применяется и для финансирования политических действий. Идея фандрайзинга в том, чтобы заинтересовать в проекте как можно большее число независимых спонсоров. Это помогает обеспечить как финансовую устойчивость мероприятиям (если кто-то откажется от выделения средств, это не повлияет на решения других, и поступления денег не прекратятся), так и достаточную свободу в интерпретации результатов проекта. Участников программы финансирования в социальной сфере предусматривается поощрять морально, создавая им паблисити. Политический фандрайзинг в отечественном исполнении больше напоминает бизнес-проект. Внешняя схема совпадает с социальным фандрайзингом, но ожидания спонсоров становятся абсолютно идентичными ожиданиям инвесторов. Начинает обсуждаться вопрос - что и сколько я (мы - плательщики средств в избирательный фонд) получу от финансирования этого кандидата, когда он выиграет. Таким образом, политическая кампания становится инвестиционным проектом с высокой (или низкой) степенью риска.
             Для влияния на электорат необходимо использовать иные приемы. Наличие нескольких кандидатов на выборах создает конкуренцию между ними (в отечественном варианте в последнее время имитирует). Идея конкуренции обращает внимание на популярные и достаточно эффективные стратегии привлечения внимание - стратегии маркетинга.
             Можно выделить основные типы стратегий, заимствованные в маркетинге и широко применяющиеся в политических действиях. Это стратегии позиционирования, стратегии сегментирования и стратегии продвижения - в первую очередь рекламные стратегии. Данные стратегии привлекательны своей комплексностью, наглядностью и проработанностью. Например, позиционирование предполагает выбор для политика определенного образа, не используемого никем из конкурентов, для придания отличительных характеристик (в качестве примера можно привести В. Жириновского).
             При применении сегментирования политик должен определить ключевые характеристики для нахождения своего электората, к которому он в дальнейшем и будет обращаться. Точное обозначение и выбор своих избирателей помогают эффективнее не только устанавливать с ними коммуникации, но и повышают отдачу всей работы, увеличивают шансы на достижение цели. Отечественный вариант спонтанного сегментирования (больше вызванного историческими процессами, чем рационально-волевыми действиями) - это электорат коммунистической партии. Вместе с тем, использование техник сегментирования позволяет понять, возможен ли выигрыш в выборах вообще. Описание определенной части избирателей также задает корректировку образа кандидата (или партии). В маркетинге по результатам сегментирования формируют стратегию позиционирования, в политике эти процессы связаны не всегда.
             Стратегии продвижения - самые распространенные в отечественном варианте. Рекламные технологии отработаны уже в разных сферах, поэтому их применение для политических целей обычно не вызывает трудностей ни в согласовании, ни в исполнении. Вид продвижения - программы стимулирования сбыта - трансформируется в выдачу подарков, что сегодня квалифицируется как подкуп избирателей, но, тем не менее, активно используется кандидатами и партиями. Public relations, заимствованные из политической сферы, органично возвращаются в нее обратно. На последних выборах в Государственную Думу активно использовались и рекламные стратегии - например, огромные баннеры "Единой России", и программы стимулирования - различные подарки и праздники во время избирательной кампании. Привлечение молодежи в день выборов на избирательные участки с помощью идеи ставить в избирательных бюллетенях не "галочки" или "крестики", а "смайлики" - тоже маркетинговая технология.
             Эти действия стали настолько популярными, что в некоторых случаях политические действия буквально редуцируются к маркетинговым. Необходимость иметь содержательную политическую программу и четкую политическую стратегию партии становятся не только второстепенными, а даже третьестепенными. Отечественная политика перестает быть политическим действием в традиционном виде.
             То, что в российском случае борьба за результат выборов была решена законодательным путем - через отмену нижнего порога явки, ограничения количества кандидатов и, следовательно, отмену выбора технологий - это иная тема.