Папушина Ю.О. Политика в обществе потребления

Папушина Ю.О..

Политика в обществе потребления

             Общество потребления - это тенденция развития зрелого капитализма, которая заключается в том, что в совокупности общественных отношений ключевое место занимает индивидуальное потребление, опосредованное рынком¹. Движение общества в сторону общества потребления оказывает влияние на все аспекты социальной жизни: производство, социализацию, культуру и т.д. В данном тексте рассмотрим, что происходит с политикой в обществе потребления.
             Общей тенденцией здесь является то, что политика приобретает форму политического маркетинга. "Основные политические партии, как и товары одного класса, различаются лишь "дизайном"". Одновременно потребление превращается в предмет политической борьбы, а потребительство в ядро политической идеологии².
             В.И. Ильин, анализируя эволюцию постсоветской политической системы, находит в ней характерные черты политического маркетинга и выявляет причины сегодняшней индифферентности и цинизма избирателей³. Однако, петербургский ученый смотрит на общество потребления "с высоты птичьего полета", рассматривая его влияние на подсистемы общества. Мы же хотим предложить "взгляд снизу", то есть анализ идеологии потребления как факта политики, но с точки зрения граждан общества потребления. Такой анализ провел в своих работах один из основоположников концепции "общества потребления" Ж. Бодрийяр. В его работах потребление представляет собой не столько удовлетворение индивидуальных потребностей и не только практику манипулирования предметами как знаками, но и особую идеологию, которая обеспечивает стабильность элит, стабильность власти.

             Идеология общества потребления, по мнению Бодрийяра, базируется на двух мифах: "Изобилия" и "Счастья". Миф "Изобилия" в самом общем смысле заключается в создании и поддержании иллюзии, будто любое количественное увеличение материальных ценностей общества является благом⁴. Из такого понимания изобилия вытекает миф "Счастья", который, в свою очередь, укоренен в более старом мифе "Равенства".
             Миф "Счастья" имеет два измерения: равенство и благополучие. Гражданин общества потребления требует одновременно равенства и различия в соответствии с видимыми критериями социального достижения, которыми являются вещи. Возможность равенства перед вещами достигается путем перенесения акцента с меновой стоимости вещи на ее потребительную стоимость, перед которой действительно все равны⁵. Логическим продолжением мифа равенства является изменение принципов выстраивания социальной иерархии. Новый принцип выстраивания социальной иерархии заключается в том, чтобы продемонстрировать существование группы потребителей, которая может быть прогнозной моделью, так как задает главную схему расходов, к которой стремится все население по мере роста его доходов⁶.
             По мнению Бодрийяра такая типология граждан-потребителей, распространенная СМИ, представляет сбой "упрощенную и сведенную к формальным характеристикам потребления социальную реальность"⁷. Упрощение заключается в том, что политические, социальные и экономические измерения стратификации населения приданы забвению, иерархия выстраивается на основе подсчета потребительских благ, которые преподносятся как показатели социальной сущности. В такой иерархии изменена идея элиты: ее представители оказываются носителями не "ценностей или власти, а предметов, набора роскошных безделушек"⁸. Распространение подобной модели стратификации является идеологической уловкой, которая позволяет подготовить сознание среднего слоя к "роскошествам привилегированных классов" и задать единую для всего общества модель стремлений. Сущность уловки заключается в том, чтобы подменить различие ценностей и возможностей различием предметов потребления, которое к тому же преподносится как несущественное, а иногда даже отсутствующее⁹.
             Отсюда главный тезис идеологии потребления, гласящий, что предметы потребления имеют одинаковый смысл на разных уровнях социальной иерархии, который основывается на общем мифе уровня жизни. На самом же деле знаки престижа и изобилия являются лишь следствием превосходства в сфере решения, управления, политической и экономической власти¹⁰. Дифференциация сохраняется и усиливается в "избирательных практиках (выбор, вкус и т.д.)", в "более или менее крепком тяготении к самим ценностям потребления"¹¹. Восприятие потребления как ценности является, по Бодрийяру, компенсацией политической и культурной неполноценности, безответственности в области производства и принятия решений.
             Социальный контроль в идеологии потребления, заключается в постоянном переопределении знаков, которые отмечают членство, расстояние, исключительность, иными словами, в обновлении кодов. Как отмечает Б. Миллот "нет кода, нет нормы, нет той стороны, которая была бы защищена от дифференциации"¹². Производство товаров становится привилегированным способом символического производства и передачи.¹³
             Жизненный мир потребителя замкнут на область "частной жизни", в которую входят труд, досуг, семья и отношения, а целью является благополучие. Появляется и приобретает большое значение ценность именно такой частной жизни: спокойной, безопасной, благополучной, комфортабельной. Потребление наполняется смыслами приватности, "успокоительного присвоения среды" и "незнания", свойственными частной жизни¹⁴, становится способом обезопасить себя, отгородиться от внешнего мира. "Образ, знак, послание, все то, что мы "потребляем" - это наше душевное спокойствие, подкрепленное дистанцией от мира¹⁵". Чтобы стимулировать стремление к комфортабельной и спокойной жизнь уже сегодня, в обществе потребления происходит подмена морали экономии, достижения, стремления, усилий моралью траты, удовольствия, опережающего заработки потребления. Эта мораль - основа кредита. Распространившись в огромных масштабах, кредит стал одним из самых эффективных инструментов социального контроля общества потребления, так как представляет собой процесс одностороннего отдаривания, подобно рабочим местам или рекламе.
             Таким образом, в обществе потребления власть не опирается на насилие или на господствующий класс. Власть растворена в знаках высокого статуса, безопасности и благополучия. Она реализуется в производстве товаров и услуг, наделяемых определенными смыслами, в способе распределения товаров и услуг.

Папушина Юлия Олеговна
преподаватель кафедры маркетинга
Регионального межотраслевого центра переподготовки кадров, г. Пермь
Электронный адрес: jpapushina@rambler.ru