Черникова О.
Презентация имиджа Перми в СМИ
Слова «презентация» и
«имидж» неразрывно связаны. Они представляют собой позиционирование объекта на
рынке, создают ему образ, формируют отношение общественности к нему. Определим
эти понятия.
В литературе
мы можем найти следующее понятие презентации. Презентация (от лат. «praesentatio» - представление) – это
персональное или опосредованное представление проектов, товаров, программ с
целью оказать на слушателей убеждающее воздействие и побудить их к действиям, которые
прямо или косвенно выгодны выступающему или тем, кого представляют[i].
Как и имидж, это нечто неосязаемое, но приносящее видимый результат.
Имидж определяют как объект нематериальный, он возникает
лишь в сознании людей, и оценить его можно лишь по отношению, которое будет
проявляться. Чаще всего это комплекс ассоциативных представлений, соотносимый
индивидом с каким-либо объектом.
Смысл презентации - обеспечить
благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности.
Предметом презентации может быть новая книга, журнал, телепрограмма,
автомобиль, рок-группа, идея, эффективная технология и т.д. Предметом
презентации может являться и город: в последнее время города активно занимаются
собственной презентацией, создают себе имидж и продвигают его на российском и
международном уровне.
Презентацию
принято воспринимать как речевое воздействие на аудиторию со следующими целями:
информирование, убеждение, развлечение. Но следует помнить, что кроме речевого
варианта представления существуют и другие формы презентации: визуальная (на
ТВ, билбордах и т.п.), аудиопрезентация (на радио), печатная (в СМИ). Последний
вид имеет ощутимые преимущества в представлении города. СМИ обладают мощным
оружием агитации, организации и пропаганды различных идей. Они способны
мотивировать население, скажем, призывать его к тому, чтобы информация о
регионе оставалась не только в пределах самого региона, но и достигала других
территорий. СМИ – это огромная сила управления, но, замечу, это не сила,
которой можно управлять. В современном обществе СМИ представляют собой сложную
сеть, состоящую из печатных изданий самой разной направленности. И, несмотря на
то, что часть прессы ангажирована, в обществе всегда будут появляться новые
независимые СМИ. Таким образом система СМИ способна разрушить представление,
что СМИ можно управлять.
Обозначим необходимость презентации города в СМИ.
Эффективная и правильно спланированная имиджевая презентация позволит:
· увеличить притягательность,
престиж территории, места в целом;
· привлечь иностранные
инвестиции, государственные дотации;
· обеспечить приток туристов,
приток квалифицированной рабочей силы;
· уменьшить утечку кадров;
· поднять спрос на
приобретение выпускаемой в данном регионе продукции;
· повысить доверие к региону,
что повлечет за собой хорошие партнерские отношения со стороны других регионов[ii];
· обойти те стереотипы,
препятствия, которые существуют по отношению к городу и региону;
· сформировать правильное
отношение к городу среди общественности[iii].
Печатная
форма представления города в СМИ имеет ряд
характерных черт. Публикации о городе должны быть адекватными, т.е.
соответствовать специфике или реально существующему образу, быть целостным,
реалистичным и непротиворечивым, соответствовать однозначным обобщенным
представлениям. Приятно когда публикация оригинальна – это позволяет выделить
город среди других, сделать его особенным. Если печать пластична, то она долго
не устаревает. И, наконец, обязательно требование для публикации - это иметь
точный адрес. В этом случае она будет привлекательна для определенной целевой
аудитории, более эффективна и, поэтому поможет выполнить поставленный круг задач.
Стоит
отметить, что цели презентации города в СМИ могут значительно отличаться в
зависимости от целевой аудитории. Выделяют внешнюю
и внутреннюю по отношению к городу аудитории
– находящуюся вовне или внутри региона. Внешние субъекты заинтересованы в
благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого
благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой
рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы
данной территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с
благополучием своего родного региона, своей "родины". Поэтому
имиджевая презентация, ориентированная на внешнюю аудиторию, должна отражать
стратегические задачи развития территории, способствуя привлечению к ней
организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы
территорией, нужны ей и полезны для ее развития. А «внутренняя» имиджевая презентация
должна ориентироваться на
социально-экономические отношения среди жителей города, чувства
единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».
Обратимся к представлению имиджа Перми в СМИ, его
презентации. Внутренняя презентация г.Перми в СМИ осуществляется такими
местными журналами, как «City», «Шпиль», «Каприз de
fleurs», «Экшн». Это глянцевые издания, аудиторией которых являются
социально-активные заинтересованные горожане с достатком «средний» и «выше
среднего», основная часть аудитории – женщины в возрасте 25-50 лет.
Безусловно,
все журналы рассказывают о жизни города, но наибольший интерес с точки зрения
формирования имиджа Перми представляют «City» и «Экшн». «City»
отличают статьи об истории города и материалы о значении города в судьбах
великих людей, таких как Аркадий Гайдар, космонавт Леонов, Вениамин Каверин,
А.П.Чехов, Борис Пастернак и др. Журнал работает на бренд, рассказывая о
достопримечательностях, известных личностях, пермской «тусовке» и культурной
жизни. Другой журнал, «Экшн», обладая преимущественно бизнес – аудиторией,
освещает такие темы, как городские события, конкурсы, проекты, имеющие
региональный масштаб, выставочно-ярмарочная деятельность, власть, команда
личностей, публикует рейтинги менеджеров. «Экшн» подробно рассказывает о бизнес
структурах, их деятельности, связанной с улучшением бизнес-среды, и, как
следствие, создание благоприятных условий для существования бизнеса в Перми. С
его страниц «говорят» г-да Ощепков и Климов, два человека, имеющие самое
непосредственное отношению к повышению имиджа Перми.
Женский
журнал «Каприз de fleurs» не имеет своей целью
создать благоприятный имидж городу, но в нем есть одна специфическая
«имиджевая» тема, которая прослеживается
на всем протяжении выпуска журнала. Это тема – создание мифа «Пермь –
российская столица красоты». Это мифологическое повествование начинается с
рассказа о том, что именно здесь живут Мисс Россия 2004 и Мисс юная Россия
2004.
Гламурный
«Шпиль» распространяется в бутиках одежды, определяя этим свою аудиторию.
Приятно, что журнал рассказывает о городских достопримечательностях, пишет о
модных спортивных событиях, проводит исторический экскурс и сотрудничает с
пермской художественной галереей, посвящая ей целую рубрику. Пермскому бренду
посвящена всего одна статья, где автор остро ставит проблему отсутствия
такового[iv].
Таким
образом, местные журналы не имеют своей целью возвысить престиж Перми среди
своих читателей, и обращение к проблеме имиджа города носит несистемный
характер.
Внешнюю презентацию
городу обеспечивают региональные журналы «Я покупаю», приложения «Эксперт
Урал», «Cosmo Урал» и местные журналы «Паровоз» и «Высший пилотаж»,
распространяемые за пределами Пермской области.
Журналы
«Паровоз» и «Высший пилотаж», распространяются, соответственно, в СВ и купейных
вагонах поездов пермского отделения свердловской железной дороги и на бортах
самолетов авиакомпании «Пермские авиалинии». Их аудитория ограничивается теми,
кто непосредственно пользуется услугами этих компаний, а это, как правило, люди
с достатком средним и выше среднего. Эти журналы заслуживают особое внимание,
т.к. имеют выход на региональный и международный уровень. В основном, они
представляют крупный пермский бизнес: компании «Лукойл», «Пермалко», «Пермские
моторы», «Мотовилихинские заводы», «Мостоотряд». Редакции журналов читают, что
от того, какой образ пермских предприятий они создадут, будет зависеть
инвестиционная привлекательность региона и желание инвестора вкладывать деньги
в развитие организаций и желание сотрудничать с этими организациями. Поэтому
оба журнала стараются максимально привлекательно, но реалистично представить
пермский край. Но изначально в концепции журналов не закладывалась идея
создания имиджа Перми и края, их главная
цель – продвижение имиджа свердловской железной ж/д и компании «Пермские
авиалинии».
Приложения
«Эксперт Урал», «Cosmo Урал» распространяются по всей России
совместно с центральными изданиями «Эксперт» и «Cosmo» и имеют тиражи в десятки
тысяч экземпляров в месяц. Информация о Перми в таких журналах получила бы
общественный резонанс по всей стране, но Пермь явно отстает от других областей
по частоте упоминания. Преобладают публикации о Екатеринбурге – Пермь же
представляется не с лучшей стороны. Это можно объяснить тем, что редакции приложений
находятся в г.Екатеринбурге. Возможно, у редакций нет собственных
корреспондентов в Перми, нет налаженных связей с пермскими журналистами. Более
того, Пермь может просто восприниматься как конкурент Екатеринбурга, поэтому
становится понятным отсутствие статей о нашем городе.
Еще одной
силой, создающей внешнюю презентацию Перми, является администрация города. Во
внешнем представлении города она эксплуатирует ориентиры, которые принято
воспринимать как преимущества:
· уникальное географическое
положение города, делающее его «воротами в Европу» из Сибири;
· город — один из крупнейших
промышленных центров России;
· входит в список 100 городов
мира (ЮНЕСКО), представляющих наибольшую историческую и культурную ценность.
Все эти факты
можно назвать декларативными – они не имеют под собой реального подтверждения:
воротами в Европу, скорее, является Екатеринбург, расположенный на границе
Европы и Азии; Пермь едва ли входит в десятку крупных промышленных регионов[v];
кто и как определяет попадание города в данный список – открытый вопрос.
Оценку имиджу
Пермского края дал В.В.Кравцов, советник председателя комитета по
информационной политике Государственной Думы Федерального Собрания РФ на первом
заседании нового для Перми «VIP-Media Клуба»: «Пермь, к сожалению, пока очень
слабо представлена в центральных СМИ. Мы в Москве практически ничего не знаем о
том, что происходит у вас в регионе. Пермь почему-то до сих пор остается некой
зоной информационного вакуума»[vi].
Итак,
анализируя презентацию г.Перми в СМИ можно прийти к выводу об отсутствии специализированного печатного издания,
которое бы целенаправленно формировало имидж Перми. Очевидно, что внешняя
презентация г.Перми проигрывает внутренней, хотя именно она обладает большей.
Презентация имиджа города в СМИ – это мощный инструмент региональной имиджевой
политики, который, надеюсь, сможет в ближайшем будущем достойно представить
Пермь.
Черникова Ольга – студентка гуманитарного факультета Пермского
государственного технического университета.