Витюк С.С.
Особенности
символа в политической коммуникации (на примере
предвыборных рекламных кампаний в Украине)
Политические
процессы современной Украины характеризуются радикальной сменой политической реальности
и обостренной борьбой символов старого и нового. «Способность человека к
изобретению и символизации позволяет ему создавать и усваивать новые формы
культурной жизни, без каких бы то ни было сопутствующих изменений в его
органической структуре»[1].
Являясь одним из основных инструментов организации общественных процессов,
сфера политических коммуникаций регулирует и упорядочивает социальное
пространство, в котором символическая среда находит максимальные возможности
для своего проявления. Коммуникативная сущность политической рекламы
заключается в установлении контакта между носителями власти или кандидатами с
населением (электоратом). При этом активно используется предельно доступная для восприятия знаковая система
образов, символов и архетипов.
Э.
Кассирер трактует понятие символа как предельно широкое понятие человеческого
мира, определяя человека как «животное символическое». «Человек живет не только
в физическом, но и символическом универсуме. Язык, миф, искусство, религия –
части этого универсума, те разные нити, из которых сплетается символическая
сеть, запутанная ткань человеческого опыта»[2].
Использование символических форм позволяет человеку упорядочивать окружающий
его хаос. По мнению В. Франкла, человеку присуща «символическая потребность».
«Насколько эта врожденная символическая потребность глубоко укоренена и
закреплена, мы видим в повседневной жизни обычного человека. Ежедневно и
ежечасно он делает символические жесты – когда он приветствует кого-то или
когда он желает что-то кому-то… Действие символа можно сравнить с эффектом
перспективы. Подобно тому, как перспектива средствами второго измерения
выражает третье, позволяет в плоскости увидеть пространство, так и
символический образ делает непостижимое доступным и понятным»[3].
Использование символа в политической рекламе обусловлено полем эмоциональной
аргументации. Необходимостью в сжатое время (например, время рекламного ролика
или время, затраченное на «считывание» информации с уличных рекламных
носителей) делегировать идеи сопричастности определенной партии к возможности
решения разнообразных социально значимых проблем населения, повлиять на
возможность идентификации личности с определенной политической группой и
обеспечить быстрое узнавание информации конкретной партии среди информационного
«шума» предвыборной агитации.
К успешно
реализованным нововведениям в политической символике в период «оранжевой
революции» можно отнести использование ленточек с фирменным цветом партии.
Изобилие оранжевых ленточек (фирменный цвет блока В. Ющенко «Наша Украина»)
развешанных на ветках деревьев соперничали с не меньшим количеством
бело-голубых ленточек «Партии регионов». Использование цветовой символики в
манипуляционных технологиях политической рекламы обеспечивает с одной стороны
построение стереотипного штампа мышления, позволяющего избирателю в дальнейшем,
не задумываясь, идентифицировать цвет = партия, благодаря чему понимание
определенной части транслируемой информации будет восприниматься на
интуитивном, подсознательном уровне. Закрепленная в сознании украинского
гражданина ассоциация восприятия, например оранжевого цвета как цвета партии
превращает данный цвет в символ, целостное понимание которого будет
основываться на убеждении оранжевая ленточка = партия.
Прочтение
символа, введенного в поле политической коммуникации, принимается на веру,
т.е. единожды сформированная вера-мнение что оранжевые ленточки =
партии в дальнейшем будет приниматься без обоснования, интуитивно, не
подвергаясь сомнению. Каждый раз, увидев оранжевые ленточки на деревьях, оранжевый
шарф или галстук на политике гражданин Украины рефлекторно мысленно повторит
либо название партии, либо фамилию лидера.
«Повторение
– один из тех «психологических трюков», которые притупляют рассудок и
воздействуют на бессознательные механизмы. При интенсивном употреблении этого
приема стереотипы усиливаются до устойчивых предрассудков, человек тупеет. С.
Московичи пишет: «Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения
и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях
и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими… Будучи
навязчивой идеей, повторение становится барьером против отличающихся или
противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и
быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался
условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова...»[4].
С другой стороны символика цвета обеспечивает эмоциональное восприятие
информации, а так же несет культурную нагрузку сформированных символом ассоциаций.
К выборам в Верховную Раду весной 2006 года закрепить четкую ассоциацию
цвет-символ удалось только Блоку Юлии Тимошенко (БЮТ – чистый белый цвет).
Один из
самых распространенных и часто используемых символов политической предвыборной
рекламы – галочка в избирательном бюллетени – символ свершившегося выбора,
утверждение проголосовать именно таким образом, графический символ слова «да».
Данный символ наиболее интересным образом был использован в рекламе БЮТ.
Логотип партии был представлен в виде синтеза нарисованного кистью сердца и
галочки. Простой и вместе с тем многогранно трактуемый символ на белом фоне
призывал руководствоваться эмоциями при голосовании – голосовать сердцем.
Вспомним слова Паскаля: «у сердца есть свои резоны, неведомые рассудку, резоны
недоступные рационализму и утилитаризму». Изобилие виртуозно продуманного
набора символов, направленных на эмоциональное восприятие было характерной чертой для рекламной кампании блока Тимошенко. Это и
написание названия партии с
нестандартным использованием выделения крупным шрифтом имении лидера блока,
которое привело к формированию установки в сознании избирателя клише
«голосовать за Юлю», хотя более типично политиков называть по фамилии, а по
имени человек обычно называет друзей, знакомых, родственников, в крайнем
случае, школьных учителей. И использование ментального для украинцев
архетипического образа женщины как берегини – на рекламных плакатах Тимошенко
держит в характерно сложенных руках пробивающийся из горсти земли росток, в
финале видеоролика – сердце. Коса, которую носит Тимошенко, вызывает ассоциации с Лесей Украинкой – национальной
героиней, возведенной в обыденном сознании в статус мученицы, и женский символ
Украины.
Целостный
образ с использованием ведущего архетипа Мудреца был реконструирован в
построении имиджа лидера блока Литвина «Мы». Например, некоторые видеоролики
изобиловали конфликтными материалами с заседаний Верховной Рады и спикер был
единственным политиком, способным урегулировать нарастающий конфликт. Учитывая
состояние политического раскола в стране, естественно предположить наличие у
определенного процента электората желания объединения Украины, «мудрого»
урегулирования конфликтов, которое привело бы к спокойной и «счастливой» жизни
в стране. Тем более что фотографические свидетельства «счастливой» жизни
рабочих и крестьян в зеленом фирменном обрамлении «Мы» в изобилии
демонстрировались на щитах.
В другом
контексте архетип Мудреца использовался в рекламной кампании блока «Держава –
Трудовой союз». Короткий, всего несколько секунд ролик: дедушка в телогрейке и
ушанке с хитрым прищуром глаз, беззлобно посмеивается и машет рукой. Отсутствие
слоганов и призывов, внизу мелкая надпись с названием блока. Этот ролик,
повторяемый несколько раз в одном и том же рекламном блоке, обладал
удивительной силой разрушать предшествующую политическую агитацию. Типичный
старичок, которого можно встретить в любом населенном пункте, морщинистое лицо,
за свою долгую жизнь слышал много пламенных призывов и щедрых обещаний, только
что прозвучали очередные, он посмеялся и отмахнулся от пустых обещаний. Влияние
на восприятие аудитории символа «Мудрый старец» было разрушено в последнюю
предвыборную неделю – ролик заменили. Дедушка предстал в кругу многочисленной
семьи, члены которой утверждали, что «дедушка мудрый», поэтому знает за кого
голосовать, следовательно, голосовать нужно «за»… Попытка прямого объяснения
архетипа и его поведения привела к его полному разрушению, уничтожив
социокультурный, ассоциативный ряд, созданный использованием данного символа.
Анализируя
место символа в процессе политических коммуникаций, можно провести своеобразную
параллель становления политического символизма с проблемой конструирования
политической реальности. Установление символических отношений между кандидатом
и избирателем в итоге приводит к формированию общего поля их взаимодействия.
Частота повторяемого символа вырабатывает у человека мыслительные стереотипы,
снижает критическую оценку получаемой информации и зачастую способствует
формированию видимости логической цепочки разрозненных политических идей и
утверждений.
Витюк Светлана Сергеевна - аспирант кафедры философии и методологии науки
Одесского национального политехнического университета. ra-art@art.odessa.ua